После того как настроили контекстную рекламу (чек-лист настройки контекстной рекламы), всё только начинается. Даже если максимально проработали семантику и составили рекламу по принципу «1 запрос — 1 объявление», вы все равно охватите не все фразы, так как в реальности их намного больше, чем в любых базах, где вы их собирали.

Но поисковая реклама, это не только фразы. Фразы — это основа, но дальше надо собирать данные и смотреть когда, в каких местах, кому, на каких устройствах показано. Тестировать текст объявлений, снижать стоимость клика.

Не забывать о конкурентах, ведь люди видят еще объявления конкурентов и результаты поиска. (реальный пример: у вас скидка 10%, а рядом стоит объявление со скидкой 15%)

Кроме того, рекламные системы предоставляют столько инструментов, что одновременно их все равно не запустишь, а протестировать постепенно всё равно надо. Например в Google ADS можно таргетировать рекламу на зрителей конкретных видеороликов на Youtube.

Поэтому запустили основную базу, а потом оптимизируем и вместе с клиентом обсуждаем, что еще можно потестировать.

Привожу примерный список ежемесячных работ

Задачи ведения

  • Увеличение эффективности на основе данных веб-аналитики
  • Контроль бюджета и корректировка ставок
  • Добавление новых групп объявлений по новым фразам
  • Проверка и применение рекомендаций от рекламной системы
  • Подготовка отчетов и рекомендаций по рекламе и сайту
  • Работы направленные на снижение цены клика и повышение CTR
  • Создание новых кампании, групп объявлений
  • Добавление новых ключевых фраз
  • Внесение изменений в объявления

Ежемесячные работы по ведению рекламы

Анализ посетителей и трафика

Задача анализа — вычислять неэффективные каналы и оптимизировать, либо отключать. А по эффективным каналам наоборот вести более агрессивную стратегию и расширять.

Например, может оказаться, что женщины с мобильных устройств по вечерам в будни в рекламных сетях очень много кликают, но заказов не приносит. Надо разобраться в чем дело и скорей всего отключить такую аудиторию.

  • по каналам и источникам
  • по времени суток и дням недели
  • география показов
  • анализ трафик через Вебвизор
  • анализ тепловых карт скроллинга и кликов
  • анализ мест показа и позиций объявлений
  • по поисковым фраза
  • по группам объявлений и по конкретным объявлениям
  • по посадочным страницам
  • сравниваем с предыдущим периодом

Это основное. В отчетах рекламной системы намного больше срезов.

Срезы по трафику в Яндекс.Директ.
Срезы в Google Ads

А то, что нельзя посмотреть в рекламной системе, можно смотреть в Яндекс.Метрике и Google Аналитике.

После анализа трафика отмечаем наименее эффективные рекламные кампании и группы, которые надо проверить.

Анализ неэффективных групп и фраз

Нужно разобраться, почему и кому показываются объявления, от чего низкая эффективность.

  • Проверяем отдельно каждую фразу в группе
  • Проверяем запросы, которые вызвали показ, обновляем минус-слова
  • Проверяем позиции и места, где было показано
  • Проверям соответствие фразы, объявления и посадочной страницы
  • Проверяем объявления конкурентов
  • Проверяем по ТОП-10 интент фразы, совпадает ли наше предложение с тем, что ищет пользователь
  • Проверяем поведение на сайте по вебвизору и карте скроллинга

Решение: удалить фразу/объявление, переписать объявление, изменить оффер, создать отдельную группу объявлений.

Работа с ключевыми фразами

  • контроль статуса «мало показов»
  • повышение качества ключевых слов
  • использование операторов соответствия
  • анализ поисковых запросов с целью добавить в кампанию или отминусовать
  • корректировка ставок
  • настройка автоматических корректировок
  • дробление на более конкретные запросы
  • удаление неэффективных
  • повышение ставок для эффективных

Расширение семантики

  • Проверить по каким фразам рекламируются конкуренты
  • Используем SEO сервисы для расширения ключевых фраз, смотрим, есть ли, что толковое
  • Тестируем менее теплые и смежные запросы

Тестирование гипотез

Рекомендуется не менее 20% бюджета закладывать в тестирование

  • Тестирование более холодных запросов
  • Реклама по запросам конкурентов
  • Что еще могут искать потенциальные клиенты? Показ объявлений по смежным запросам
  • Создание групп объявлений по портретам целевой аудитории (индивидуальный посыл)
  • Тестирование разных видов таргетинга на поиске и в РСЯ

Работа с объявлениями

  • Анализ объявлений конкурентов и при необходимости корректировка своих
  • Определение эффективной позиции для объявления
  • А/Б тестирование объявление: добавляем новые варианты, и оставляем с лучшими показателями
  • Оптимизация объявлений под разные целевые аудитории

Создаем идеальные объявления

  • В группе всегда минимум 2 объявления
  • После 300-500 показов отключаем объявления с низким CTR в группе
  • Пишем новое объявление, предположительно лучше победителя
  • Процесс бесконечно повторяется, CTR растет, цена клика снижается
  • Даже если вы не удаляете, рекламная система будет все-равно показывать чаще более эффективные объявления

Супер CTR или снижение цены клика

Особенно важно для высоко конкурентных и дорогих тематик.

Чем выше кликабельность, тем ниже цена клика. По целевым запросам можно настроить супер-точные объявления с помощью операторов соответствия и шаблонов и постоянно их оттачивать.

  • Фиксируем порядок слов
  • Фиксируем предлоги
  • Используем подсветки не только в тексте, но и описаниях, быстрых ссылках, уточнениях
  • Увеличиваем площадь объявления
  • Используем спецсимволы
  • Отстройка от конкурентов

Оптимизация

  • Отключение и удаление/замена групп без конверсий
  • Распределение бюджета в пользу конверсионных групп
  • Распределение бюджета в пользу приоритетных услуг
  • Увеличение конверсии за счет дробления «середнячков» и создания более точных объявление

Технический аудит

  • Проверить ссылки в объявлениях
  • Проверить доступность посадочных страниц
  • Заполненые все расширения
  • Проверить доступность сайта за период

Итого: Алгоритм

  • Проверили трафик по разным сегментам (каналы/аудитории/объявления/посадочные)
  • Выбираем наименее эффективные сегменты
  • Внутри сегмента разбираемся в чем проблема
  • Принимаем решение:
    • минусуем фразы
    • меняем тексты
    • создаем другую посадочную
    • меняем оффер
    • создаем отдельную группу/кампанию на сегмент
    • отключаем
  • Смотрим эффективные объявления, думаем, как масштабировать (новые запросы, каналы, доп.инструменты и таргетинги)
  • 20% бюджета направляем на тест новых гипотез
  • Уменьшаем стоимость кликов за счет стратегии Супер-CTR
  • Следим что делают конкуренты, используем интересные решения