Чек-лист настройки и ведения поисковой рекламы. Чек-лист Яндекс Директ, чек-лист Google ADS

Чек-лист включает ключевые работы по настройке поисковой рекламы. Так как рекламные кабинеты Яндекс и Google сильно отличаются, пункты чек-листа получились скорей напоминаниями, чем конкретными шагами. Некоторые действия применимы для одной системы, а в другой нет.

Еще по поводу конкретных пунктов. Если ты настраиваешь рекламную кампанию, то используй и заполняй все настройки по порядку, для этого не нужен чек-лист. Игнорирование какой-то функции или пропуск настройки допустим только в одном случае — ты понимаешь, почему так делаешь.

Подготовка

На этапе подготовки к запуску контекстной проверяем работу сайта, настраиваем веб-аналитику, решаем что рекламируем в первую очередь и планируем структуру аккаунта.

Без настройки веб-аналитики и целей не получится отслеживать эффективность рекламы.

Установить веб-аналитку (Яндекс Метрика и Google Analytics)
Выбрать и настроить цели для отслеживания (оформление заказа, заявка, подписка)
Связать аккаунту Метрики и Директа, Analytics и ADS
Настроить загрузку о расходах из Директа в Analytics
Проверить, есть ли лендинги для всех поисковых запросах
Создать недостающие лендинги
При необходимости настроить колл-трекинг
Для интернет-магазинов настроить электронную коммерцию
Спланировать структуру рекламного аккаунта (по каким признакам дробим на кампании)
Определить приоритетные направления для рекламы

Собрать поисковые запросы

На этом этапе собираем стартовый набор запросов и очевидные минус слова.

Сформулировать базисы
По базисам выгружаем семантику из сервисов и баз поисковых запросов
Группируем по составу фраз и сразу проверяем минус-слова
Выбираем СЧ и НЧ для поисковых кампаний
Выбираем ВЧ запросы для сетевых кампаний
Использовать операторы соответствия чтобы зафиксировать порядок слов и словоформы
В компаниях и группах применить кросс-минусацию

Какие запросы брать

В первую очередь рекламу надо запускать по коммерческим запросам услуг или продукции. Если есть бюджет, то тестируем более холодные запросы.

Горячие: основные услуги/продукты + коммерческие приставки (цена, заказать и т.п.)
Теплые: просто названия услуг/продуктов
Теплые: второстепенная продукция
Теплые: дополнительные услуги
Холодные: альтернативные услуги
Холодные: названия, адреса и услуги конкурентов
Холодные: информационные запросы
Холодные: связанные услуги/продукция (если ищут это, значит возможно интересно и это)

Настройка кампаний

Настроить временной, географический, языковой таргетинги
Для регионов с высокой конкуренцией лучше создавать отдельную РК (могут быть завышены ставки)
Заполнить контактные данные (виртуальная визитка в Директ и расширения в ADS)
Добавить быстрые ссылки
Сгенерировать UTM-метки для ссылок
Включить разметку ссылок в Директе
В Директе добавить счетчик в настройках каждой кампании
При необходимости использовать дополнительные виды таргетинга (интересы, темы, ретаргетинг и т.п.)

Настройка объявлений на поиске

Задача: показать, что у нас именно то, что нужно, что ищет пользователь. Чем точней объявление попадает в потребность пользователя, тем выше кликабельность и ниже цена клика. Именно поэтому так популярно правило «1 фраза — 1 объявление», тогда можно достигнуть максимальной эффективности.

Одна группа под конкретный запрос или группу очень похожих запросов
Заголовок повторяет запрос
Краткое описание и цену товара
Конкурентные преимущества
Важные особенности, чтобы отсечь нецелевую аудиторию (заказ от Х руб)
Призыв к действию (переход на сайт, звонок)
2-3 варианта объявлений на группу
Использовать все доступные и применимые для бизнеса расширения

Настройка объявлений в рекламных сетях

Задача: привлечь внимание и заинтересовать. Фактически реклама в сетях — это облагороженная баннерная реклама.

Цепляющий или интригующий заголовок
Заметные и привлекающие изображения и видео
Вопрос к пользователю
Призыв к действию
Неформальное сообщение
5-6 вариантов объявлений на группу
ADS: отключить показы в мобильных приложениях, Youtube игровой и детской тематики
ADS: настроить показ рекламы на конкретных тематических сайтах

Выбор стратегии и ставок

Если нет данных, по которым можно рассчитать допустимую стоимость клика, то придется тестировать на практике.

Рассчитать максимальной допустимую стоимость заявки
Рассчитать максимальную стоимость лида, исходя из конверсии отдела продаж
Рассчитать максимальную стоимость клика, исхода из конверсии на сайте
Выбрать сначала ручную стратегию и работать с рассчитанными ставками
После накопления статистики скорректировать стратегию или перейти на автоматическую

Например:

вы готовы заплатить за заказ 5000 руб.
менеджер по продажам продает в среднем по одной из пяти заявок, его конверсия 20%. Значит максимальная стоимость лида — 1000 руб.
с лендинга отправляют заявки 10 из 100 человек, конверсия 10%. Значит средняя стоимость клика должна быть 100 руб.

Это средние данные. По факту, у каких то фраз может быть конверсия 30%, а у каких-то 1%. Это уже выясняется в процессе ведения.

Дополнительные инструменты

В зависимости от тематики и рекламной стратегии подключаем дополнительные инструменты. Например, в большинстве ниш рекомендуется использовать ретаргетинг — показывать рекламу людям, которые уже были на сайте, т.е. проявили интерес.