Как подобрать ключевые слова для Директа

Расскажу алгоритм правильного подбора ключевых фраз для контекстной рекламы. В поисковой или контекстной рекламы мы покупаем показы по ключевым словам, поэтому от того, как вы выберете ключевые фразы будет зависеть эффективность.

Сначала расскажу про типы ключевых слов, с каких начинать рекламу, а потом покажу инструменты, которые ускоряют подбор слов.

Теплота ключевых слов

В продажах принято делить клиентов по «температуре»: горячие клиенты готовы к покупке, теплые заинтересованы, а холодные не имеют потребности в данный момент.

На разных этапах готовности к покупке люди пользуются поисковыми системами тоже по разному, вводят разные поисковые запросы.

Горячие ключевые слова

Когда человек хочет и готов купить, то он так и пишет «купить товар», «заказать услугу», «товар цена», «рассчитать», «прайс-лист», «опт» и так далее. Слова, по которым ясно, что человек ищет продавца.

По таким фразам самая большая конкуренция и высокая цена клика в рекламе.

Нужно учитывать такие нюансы:

• Человек возможно хочет узнать цену, а заказывать не собираются вообще, либо не скоро
• Когда ищут цены, то скорей всего будут сравнивать цены и если у вас они не самые низкие, то нужно хорошо снять возражения о высокой цене

Теплые ключевые слова

В эту группу можно отнести конкретные названия услуг и товаров, но без маркеров покупки.

Теплые ключевые слова свидетельствуют о том, что человек интересуется продуктом, но мы не знаем с какой целью. Может быть он собирает информацию.

Холодные ключевые слова

По аналогии с холодными продажами, мы по поисковым словам пытаемся определить целевую аудиторию и предложить им свой продукт, вдруг заинтересуются. Тут большой простор для творчества.

Примеры:

• Названия конкурентов и их продуктов
• Поиск информации о проблеме. Например, тот кто ищет информацию о ключевых фразах, наверняка собирается настраивать рекламу.
• Поисковые запросы, которые могут вводить ваши потенциальные клиенты. Например, человек который ищет как продвинуть сайт, может заинтересоваться и поисковой рекламой.

Минус-слова

Минус слова — это слова, по которым точно понятно, что человек не наш клиент. Например, если бы я занимался только поисковой рекламой в Яндекс и Google, я бы минусовал слова «вконтакте», «социальных сетях», «инстаграм» и т.д.

Рекомендую собирать минус-слова уже на этапе подбора ключевых фраз, а не отсекать их только в процессе. Это позволит стартануть эффективней.

Стоимость ключевых слов

Стоимость кликов по объявлению, зависит от конкуренции по ключевым словам. Чем больше рекламодателей хотят показывать объявления по ключевому слову, тем выше ставки.

Самые высокие ставки по горячим ключевым фразам со словами «купить», «цена,» «заказать». Самые низкие ставки по информационным запросам, потому-что вообще не понятно собирается человек покупать или нет.

Иногда стоимость настолько высокая, а маржа такая низкая, что рекламироваться на поиске нет смысла. В таком случае можно попробовать запустить рекламу в рекламной сети (РСЯ у Яндекс, КМС у Google)

Как сбить ставку

Значительно сократить стартовые ставки и постепенно снижать стоимость клика можно с помощью высокой кликабельности объявлений (CTR).

Чтобы обеспечить высокую кликабельность, надо четко контролировать по каким фразам идут показы и чтобы объявления точно соответствовали поисковым запросам.

Выбирайте самые конкретные фразы для рекламы, например не просто «настройка контекстной рекламы», а «настройка контекстной рекламы для автосервиса». Чем конкретней фраза и объявления, тем ниже стартовые ставки, а после запуска они могут еще в 2-3 раз снизится.

В данном случае это просто пример как точность запроса влияет на ставку. Никому не советую рекламироваться с такими ставками за клик. Я сам получаю клиентов за счет SEO, у меня даже мысли нет давать рекламу по таким запросам. А клиентам стараюсь подбирать запросы так, чтобы бы ставки были 50-150 руб на первых позициях.

С каких ключевых слов начинать

Очевидно, что начинать надо с горячих и конкретных ключевых фраз. Если трафика будет недостаточно, если остается бюджет, то постепенно расширяться и тестировать.

В Директе есть статус «мало показов», который не дает создавать объявления по низкочастотным запросам по типу «один запрос — одно объявление». Поэтому запросы нужно собирать в группы. К счастью для этого есть шаблоны, которые позволяют автоматически подставлять текст фразы в заголовок и описание.

Рекомендую разбивать рекламные кампании по теплоте запросов. Так будет легче управлять.

Планировщик ключевых слов Яндекс

Планировщик от Яндекс позволяет примерно оценить спрос и бюджет на контекстную рекламу, но прогноз редко соответствует реальности.

Если вы воспользуетесь планировщиком, а потом сразу начнете настраивать рекламу, то увидите, что данные сильно отличаются.

Лучшее применение планировщика бюджета Яндекс — это оценить прогноз показов. Всё остальное сильно зависит от того как насколько грамотно настроена реклама. Один будет платить за клики 500 руб, другой 50 руб.

Как подбирать ключевые слова

Для начинающих рекламодателей основную сложность представляет подбор ключевых слов. Как, наверное, понятно из статьи (я стараюсь) для рекламы надо собрать максимально конкретные фразы.

Чтобы собрать конкретные фразы надо сначала сформулировать маркерные запросы — самые общие слова по вашим продуктам и услугам. По этим маркерам можно уже искать более подробные фразы (или более конкретные маркеры).

Для некоторых тематик хорошо работает генерация запросов. Покажу наглядно:

Но даже для генерации надо где-то брать слова. Брать из головы можно, но вы всё не предусмотрите, поэтому все равно нужны инструменты — базы ключевых слов.

Где подбирать слова

Wordstat на стероидах

Официальный инструмент для подбора слов от Яндекс — wordstat.yandex.ru. Его можно «прокачать» с помощью расширения Wordstater. С расширением Wordstater можно быстро собирать запросы и минус-слова.

Больше всего мне нравится возможность исключить минус-слова из выдачи результатов. То есть в процессе подбора слов собираем минус-слова, а потом нажатием одной кнопки получаем результаты уже без этих слов.

Сервисы и базы ключевых слов

Сервисы для подбора ключевых слов ускоряют и упрощают работу. Они не только содержат базу поисковых фраз, но еще дают дополнительную информацию: стоимость кликов, сайты и объявления конкурентов.

Некоторые сервисы даже позволяют примерно скопировать рекламную кампанию конкурента (но не стоит этого делать, получится фигня).

Сколько нужно ключевых слов

Если у вас ограниченный рекламный бюджет, никогда не настраивайте рекламу сразу по всем возможным фразам. Вы будете много тратить, но не сможете быстро оценить эффективность, так как статистика по отдельным фразам будет накапливаться долго.

Например, если у вас будет по одному клику по 100 разным фразам, вы ничего не сможете сказать о конкретной фразе. Зато если кликнули 100 раз по одной фразе, у вас уже будет статистика: как ведут себя люди по этой фразе, какая конверсия в заявки.

Начинайте рекламироваться по конкретным и горячим поисковым фразам, постепенно расширяя и дополняя фразы.

Если вы новичок и хотите настроить рекламу самостоятельно, то во первых рекомендую мою статью Директ для начинающих, а во вторых начинайте рекламу с пары фраз, постепенно добавляя новые и контролируя минус-слова.