Операторы ключевых слов позволяют отсечь нецелевую аудиторию. Но при неправильном использовании от них больше вреда, чем пользы.
Что такое операторы соответствия, какие бывают, зачем нужны и как их правильно применять – подробно разбираем в статье.
Зачем нужны операторы соответствия
Работа с ключевыми словами – важный этап в настройке контекстной рекламы, напрямую влияющий на результат.
Первое, что надо понимать ключевая фраза не равно поисковый запрос. Ключевая фраза – это словосочетание, по которому мы хотим показывать свои объявления. Поисковый запрос – то, что люди набирают в поисковой строке.
Например, ключ «купить цветы», а запрос может быть: где купить цветы, купить комнатные цветы, купить искусственные цветы, купить подставку для цветов и т.п.
Какое объявление будет показано по запросу, зависит от того, как Яндекс понимает русский язык. Яндекс – не человек, а интеллектуальная машина. И как любая машина, обрабатывает слова не так, как человеческий мозг.
- Для Яндекса последовательность слов в предложении – не имеет значения.
То есть «купить горшки для цветов» равно «цветы для горшков купить».
- Не учитывается род, число, падеж.
Запросы типа: «билеты Тюмень Сочи купить» и «куплю билет из Сочи в Тюмень» для Яндекса одно и то же.
- Система игнорирует служебные части речи, местоимения и некоторые другие слова.
Например, «как и когда поехать на Бали» воспринимает «поехать на Бали»
- Разные части речи для Яндекса не являются словоформами друг друга.
Красавец ≠ красивый.
- Глаголы, причастия и деепричастия система, наоборот, считает словоформами друг друга.
Сделать = сделавший = сделанный.
Чем всё это грозит предпринимателю, запускающему рекламу в интернете? Его объявления будут показываться не только по целевым запросам, но и по всем другим, похожим.
Например, вы занимаетесь печатью на футболках оптом и не принимаете заказы от тех, кому нужна одна такая футболка. По фразе «печать на футболках» ваши объявления будут показаны по запросам: печать на футболке, футболки для печати, принтер для печати на футболках.
Чтобы этого избежать, к словам добавляют специальные символы – операторы соответствия. Они помогают системе определить какому поисковому запросу соответствует то или другое ключевое слово.
Виды операторов в Директе
Оператор плюс: «+»
С его помощью мы заставляем Яндекс учитывать стоп-слова (служебные части речи, местоимения).
Например, ключ «ремонт квартир в Саратове». Если перед предлогом не поставим плюс, получим много «мусорных» запросов:
Оператор минус «-»
Исключает показы по нецелевым ключам.
Например, вы делаете мебель для кухни на заказ. Ваши объявления могут показываться по запросам, в которых ищут не мебель, а еду: заказать кавказскую кухню и т.п. Чтоб этого не произошло, названия национальных кухонь добавляем в минус слова.
Оператор квадратные скобки: «[ ]»
Задаёт определённый порядок слов в ключевой фразе.
То есть у слов, написанных внутри скобок, может меняться склонение, число, но последовательность постоянна. Если внутри скобок есть стоп-слова – фиксировать их дополнительно оператором плюс не нужно.
Чаще всего квадратные скобки используют в навигационных запросах по продаже билетов и доставке товаров.
Это не значит, что во всех других случаях этот оператор не применяют.
Например, ключевая фраза «ноутбук для офиса». Используя её без оператора, получим «офис для ноутбука». А это совсем не то, что нам нужно.
Применив квадратные скобки, получаем совсем другую картину:
Оператор восклицательный знак «!»
Закрепляет форму слова в конкретном падеже, числе и времени.
Иногда окончание слова может исказить смысл фразы. Например, запрос «заказать кухню Мария». Для Яндекса все словоформы «Мария» будут одним и тем же словом. Просклоняем его – получим 16 вариантов в том числе «марий». То есть объявление вполне может показаться по запросу «заказать кухню в Марий Эл».
Здесь у нас два варианта: закрепляем в ключе слово !мария или фиксируем !марий и добавляем в список минус-слов.
Оператор кавычки: « »
Делают количество слов в запросе неизменным.
Используют когда нужно, чтоб объявления показывались строго, по определённым словам. Такое соответствие называют фразовым.
Внутри кавычек слова могут меняться по числам и падежам, но других видоизменений фразы быть не может. Если в ключе присутствует предлог или стоп-слово – они тоже будут учитываться, оператор «+» здесь не нужен.
Но надо иметь в виду, что повторяющиеся слова внутри кавычек система посчитает как одно. В этом случае, чтоб количество осталось неизменным, на освободившееся место поставит другое слово.
Так в ключе «купить авто в кредит в Липецке» предлог повторяется, и система его «склеит». Но в запросе 6 слов. Для сохранения количества добавится что-то другое. Например, «купить подержанное авто в кредит Липецк». Если продаёте только новые автомобили, то замена для вас неудачна.
Использовать этот оператор нужно с осторожностью, так как он сужает охват и может отсечь целевые запросы.
Оператор круглые скобки и разделитель: «( ) |»
Позволяет группировать слова внутри одной фразы.
В контекстной рекламе практически не используется. В основном его применяют для SEO.
Часто в семантике присутствуют синонимы. Например, продаёте крем от пигментации. Синонимы – «веснушки» и «пигментные пятна».
При помощи оператора группировки превращаем эти запросы в один: купить крем от (пигментации|веснушек|пигментных пятен). По такому ключу ваши объявления будут показаны по запросам: купить крем от веснушек, купить крем от пигментации и т.д.
Этот оператор используют и для аналогичных товаров с разными характеристиками: «купить вечернее (красное|чёрное|золотое) платье»
Что будет, если не использовать операторы?
В этом случае все ваши ключевые слова система будет применять в широком соответствии. То есть объявления покажутся по всем похожим фразам.
Например, используя ключ «виды тарелок» без операторов соответствия и минус слов, вы будете показываться по всем запросам от «виды столовой посуды» до «тарелки спутниковые», «тарелки в ректификационных колоннах» и даже «летающие тарелки».
Как следствие – снижение кликабельности, увеличение стоимости клика и нецелевая трата бюджета.
Можно ли применять операторы соответствия вместе?
Да. Операторы можно и нужно группировать.
Например, предлагаете работу на дому.
Если использовать ключ «работа на дому» без операторов, то показы будут по запросам: без работы дома, работа по дому, опыт работы на дому, работа ремонт домов, работа рядом с домом, дом 3 работа, работы в многоквартирном доме, ремонтные работы дома, строительные работы дома, дома после работы и т.п.
Первым делом сужаем охват, собирая минус-слова и фиксируя предлог: работа +на дому
Но как бы тщательно мы ни проработали список минус-слов, всё равно будут нецелевые показы. Это связано с тем, что поисковая выдача содержит много нецелевых запросов.
Попробуем их отсечь зафиксировав слово “дому” оператором восклицательный знак: работа +на !дому
Выводы:
- Специальные символы в Яндекс Директ отсекают нецелевую аудиторию, экономя рекламный бюджет.
- Для более точного таргетирования операторы можно использовать совместно и комбинировать между собой.
- Бывают случаи, когда без спецоператоров не обойтись.
- Использовать операторы нужно с осторожностью. Помните о нюансах и применяйте, когда они действительно нужны.
Отправляя сообщение, Вы разрешаете сбор и обработку персональных данных.
Политика конфиденциальности.