Операторы соответствия в Яндекс.Директ

Операторы ключевых слов позволяют отсечь нецелевую аудиторию. Но при неправильном использовании от них больше вреда, чем пользы.

Что такое операторы соответствия, какие бывают, зачем нужны и как их правильно применять – подробно разбираем в статье.

Зачем нужны операторы соответствия

Работа с ключевыми словами – важный этап в настройке контекстной рекламы, напрямую влияющий на результат.

Первое, что надо понимать ключевая фраза не равно поисковый запрос. Ключевая фраза – это словосочетание, по которому мы хотим показывать свои объявления. Поисковый запрос – то, что люди набирают в поисковой строке.

Например, ключ «купить цветы», а запрос может быть: где купить цветы, купить комнатные цветы, купить искусственные цветы, купить подставку для цветов и т.п.

Какое объявление будет показано по запросу, зависит от того, как Яндекс понимает русский язык. Яндекс – не человек, а интеллектуальная машина. И как любая машина, обрабатывает слова не так, как человеческий мозг.

•   Для Яндекса последовательность слов в предложении – не имеет значения.

То есть «купить горшки для цветов» равно «цветы для горшков купить».

• Не учитывается род, число, падеж.

Запросы типа: «билеты Тюмень Сочи купить» и «куплю билет из Сочи в Тюмень» для Яндекса одно и то же.

• Система игнорирует служебные части речи, местоимения и некоторые другие слова.

Например, «как и когда поехать на Бали» воспринимает «поехать на Бали»

• Разные части речи для Яндекса не являются словоформами друг друга.

Красавец ≠ красивый.

• Глаголы, причастия и деепричастия система, наоборот, считает словоформами друг друга.

Сделать = сделавший = сделанный.

Чем всё это грозит предпринимателю, запускающему рекламу в интернете? Его объявления будут показываться не только по целевым запросам, но и по всем другим, похожим.

Например, вы занимаетесь печатью на футболках оптом и не принимаете заказы от тех, кому нужна одна такая футболка. По фразе «печать на футболках» ваши объявления будут показаны по запросам: печать на футболке, футболки для печати, принтер для печати на футболках.

Чтобы этого избежать, к словам добавляют специальные символы – операторы соответствия. Они помогают системе определить какому поисковому запросу соответствует то или другое ключевое слово.

 Виды операторов в Директе

 Оператор плюс: «+»

С его помощью мы заставляем Яндекс учитывать стоп-слова (служебные части речи, местоимения).

Например, ключ «ремонт квартир в Саратове». Если перед предлогом не поставим плюс, получим много «мусорных» запросов:

Оператор минус «-»

Исключает показы по нецелевым ключам.

Например, вы делаете мебель для кухни на заказ. Ваши объявления могут показываться по запросам, в которых ищут не мебель, а еду: заказать кавказскую кухню и т.п. Чтоб этого не произошло, названия национальных кухонь добавляем в минус слова.

Оператор квадратные скобки: «[ ]»

Задаёт определённый порядок слов в ключевой фразе.

То есть у слов, написанных внутри скобок, может меняться склонение, число, но последовательность постоянна. Если внутри скобок есть стоп-слова – фиксировать их дополнительно оператором плюс не нужно.

Чаще всего квадратные скобки используют в навигационных запросах по продаже билетов и доставке товаров.

 Это не значит, что во всех других случаях этот оператор не применяют.

Например, ключевая фраза «ноутбук для офиса». Используя её без оператора, получим «офис для ноутбука». А это совсем не то, что нам нужно.

Применив квадратные скобки, получаем совсем другую картину:

Оператор восклицательный знак «!»

Закрепляет форму слова в конкретном падеже, числе и времени.

Иногда окончание слова может исказить смысл фразы. Например, запрос «заказать кухню Мария». Для Яндекса все словоформы «Мария» будут одним и тем же словом. Просклоняем его – получим 16 вариантов в том числе «марий». То есть объявление вполне может показаться по запросу «заказать кухню в Марий Эл».

Здесь у нас два варианта: закрепляем в ключе слово !мария или фиксируем !марий и добавляем в список минус-слов.

Оператор кавычки: « »

Делают количество слов в запросе неизменным.

Используют когда нужно, чтоб объявления показывались строго, по определённым словам. Такое соответствие называют фразовым.

Внутри кавычек слова могут меняться по числам и падежам, но других видоизменений фразы быть не может. Если в ключе присутствует предлог или стоп-слово – они тоже будут учитываться, оператор «+» здесь не нужен.

Но надо иметь в виду, что повторяющиеся слова внутри кавычек система посчитает как одно. В этом случае, чтоб количество осталось неизменным, на освободившееся место поставит другое слово.

Так в ключе «купить авто в кредит в Липецке» предлог повторяется, и система его «склеит». Но в запросе 6 слов. Для сохранения количества добавится что-то другое. Например, «купить подержанное авто в кредит Липецк». Если продаёте только новые автомобили, то замена для вас неудачна.

Использовать этот оператор нужно с осторожностью, так как он сужает охват и может отсечь целевые запросы.

Оператор круглые скобки и разделитель: «( ) |»

Позволяет группировать слова внутри одной фразы.

В контекстной рекламе практически не используется. В основном его применяют для SEO.

Часто в семантике присутствуют синонимы. Например, продаёте крем от пигментации. Синонимы – «веснушки» и «пигментные пятна».

При помощи оператора группировки превращаем эти запросы в один: купить крем от (пигментации|веснушек|пигментных пятен). По такому ключу ваши объявления будут показаны по запросам: купить крем от веснушек, купить крем от пигментации и т.д.

Этот оператор используют и для аналогичных товаров с разными характеристиками: «купить вечернее (красное|чёрное|золотое) платье»

Что будет, если не использовать операторы?

В этом случае все ваши ключевые слова система будет применять в широком соответствии. То есть объявления покажутся по всем похожим фразам.

Например, используя ключ «виды тарелок» без операторов соответствия и минус слов, вы будете показываться по всем запросам от «виды столовой посуды» до «тарелки спутниковые», «тарелки в ректификационных колоннах» и даже «летающие тарелки».

Как следствие – снижение кликабельности, увеличение стоимости клика и нецелевая трата бюджета.

Можно ли применять операторы соответствия вместе?

Да. Операторы можно и нужно группировать.

Например, предлагаете работу на дому.

Если использовать ключ «работа на дому» без операторов, то показы будут по запросам: без работы дома, работа по дому, опыт работы на дому, работа ремонт домов, работа рядом с домом, дом 3 работа, работы в многоквартирном доме, ремонтные работы дома, строительные работы дома, дома после работы и т.п.

Первым делом сужаем охват, собирая минус-слова и фиксируя предлог: работа +на дому

Но как бы тщательно мы ни проработали список минус-слов, всё равно будут нецелевые показы. Это связано с тем, что поисковая выдача содержит много нецелевых запросов.

 Попробуем их отсечь зафиксировав слово “дому” оператором восклицательный знак: работа +на !дому

Выводы:

1. Специальные символы в Яндекс Директ отсекают нецелевую аудиторию, экономя рекламный бюджет.
2. Для более точного таргетирования операторы можно использовать совместно и комбинировать между собой.
3. Бывают случаи, когда без спецоператоров не обойтись.
4. Использовать операторы нужно с осторожностью. Помните о нюансах и применяйте, когда они действительно нужны.