Вёл рекламу компании по монтажу отопления в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. На старте рекламный бюджет составлял 30 000 рублей в месяц, обращений было несколько. За время работы дошли до бюджета 150 000 рублей в месяц и средней стоимости лида 1500 рублей.
Название компании и сайт не раскрываю по условиям NDA. Расскажу, что делал с рекламой и как работал над её эффективностью.
С чего начал
Прежде чем расширять рекламу, нужно разобраться, как расходуется текущий бюджет. По каким запросам приходят люди, какие объявления видят, куда попадают после клика и оставляют ли заявку.
Провёл аудит рекламного аккаунта и проверил:
- структуру кампаний и групп объявлений;
- географию и расписание показов;
- поисковые запросы, ключевые фразы и минус-слова;
- соответствие объявлений посадочным страницам;
- стратегии, ставки и распределение бюджета;
- подключение Яндекс.Метрики и отслеживание обращений.
Отдельно проверил работу сайта и форм заявки. Если человек нажал кнопку, а форма не отправилась или обращение не попало в статистику, оценивать рекламу будет трудно. В отчёте можно увидеть расходы и отсутствие заявок, хотя проблема находится на сайте.
Проработал ключевые фразы и объявления
В теме отопления легко собрать много запросов, которые имеют отношение к услуге, но не означают, что человек ищет монтажников.
Например, «как сделать отопление своими руками» и «заказать монтаж отопления» — разные задачи. В первом случае человек ищет инструкцию, во втором — исполнителя. При небольшом бюджете особенно важно понимать, за какие переходы платим.
Работа с семантикой включала:
- сбор коммерческих запросов по услугам клиента;
- группировку фраз по смыслу и потребности;
- подбор минус-слов;
- проверку операторов соответствия;
- устранение пересечений между группами;
- расширение списка фраз по мере накопления статистики.
Под группы запросов подготовил объявления. Проверял, чтобы заголовок и предложение соответствовали тому, что ищет человек, а ссылка вела на подходящую страницу сайта.
Добавил быстрые ссылки, уточнения и контактные данные, настроил разметку ссылок. Тестировал варианты заголовков и текстов, сравнивал своё предложение с объявлениями конкурентов.
Здесь важно смотреть на рекламу глазами потенциального клиента. Он видит несколько предложений рядом. Из объявления должно быть понятно, какую работу выполняет компания и почему стоит открыть её сайт.
Настроил аналитику и регулярно проверял трафик
Подключил необходимые цели в Метрике и проверил передачу данных между сайтом и рекламным кабинетом. Дальше анализировал результаты по отдельным группам, запросам и аудиториям.
Средняя стоимость заявки по аккаунту полезна для общей оценки. Но внутри неё могут скрываться совсем разные результаты: одни объявления приводят обращения, другие расходуют бюджет без результата.
Поэтому в процессе ведения проверял:
- расходы и обращения по кампаниям и группам;
- реальные поисковые запросы;
- результаты по Санкт-Петербургу и Ленинградской области;
- показатели на компьютерах и смартфонах;
- эффективность по времени суток и дням недели;
- площадки и места показа;
- поведение посетителей на посадочных страницах.
Смотрел записи Вебвизора и карты поведения. Они помогают заметить места, где человек затрудняется: не находит нужную информацию, не доходит до формы или пытается нажать на элемент, который не работает как ссылка.
Что делал при ведении рекламы
После настройки работа продолжалась. Регулярно разбирал неэффективные группы, проверял новые запросы и перераспределял бюджет.
Основные задачи:
- добавлял нецелевые запросы в минус-слова;
- выделял перспективные запросы в отдельные группы;
- уточнял тексты объявлений под потребность;
- тестировал новые варианты объявлений;
- корректировал ставки и настройки показов;
- отключал неэффективные площадки и группы;
- направлял больше бюджета на направления, которые приносили обращения;
- проверял новые фразы и варианты таргетинга;
- следил за доступностью сайта, ссылками и работой целей.
Если группа тратила деньги без заявок, сначала разбирался в причине. Проверял сам запрос, объявление, аудиторию и посадочную страницу. В зависимости от ситуации менял настройки, перерабатывал объявление или останавливал показы.
Бюджет увеличивали вместе с этой работой. При расширении рекламы продолжал контролировать стоимость обращений: больший расход сам по себе ещё ничего не говорит об эффективности.
Результат
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Бюджет на старте | 30 000 ₽ в месяц |
| Бюджет в результате работы | 150 000 ₽ в месяц |
| Средняя стоимость лида | 1500 ₽ |
Рекламный бюджет вырос в пять раз. На этом объёме удалось выйти на среднюю стоимость лида 1500 рублей.
Работы выполнял по своим чек-листам настройки и ведения контекстной рекламы: от проверки аналитики и подбора запросов до регулярного разбора статистики и перераспределения бюджета.
Обсудить статью